到了九十年代末，李寧已經不再滿足于國內市場,他們開始向國際
市場擴張，打算走高端化路線,于是逐漸放棄了100塊錢以下運動鞋這一市場。
而李寧這一舉動的直接受益者，就是晉江系的本土品牌,他們迅速填補了100塊錢以下運動鞋的市場。
其中崛起最快的便是安踏，那時的李寧絕對想不到,正是自己主動放棄的市場，鑄造了未來最大的競爭對手。
那個時代國內的體育品牌，也開始注重起了市場宣傳，花錢請代言人提高品牌知名度，逐漸的興盛起來。
第一個這么干的依舊是李寧，他們請了當時非常火的女明星瞿穎，作為品牌代言人。
模特出身的瞿穎,在出演完“安紅”這個角色之后，迅速爆紅起來，張導扯著嗓子喊的那一句“安紅，額想你”的臺詞,直到今天也被做成表情包流傳。
走紅以后的瞿穎，開始演電視，演電影，出專輯，跟當紅小生傳緋聞，媒體的娛樂板塊經常能夠看到有關她的新聞報道，出鏡率非常的高。
再加上瞿穎畢竟是模特出身，身體線條非常好，代言運動品牌可以有比較好的展示，而且瞿穎的氣場也很充足，看起來就很高端，很適合李寧走高端化的路線。
然而李寧卻忽略了一個最為嚴重的問題，那就是品牌契合度。
李寧畢竟是一個運動品牌，瞿穎雖然名氣大、形象好，但他跟運動品牌，卻沒有契合度。瞿穎的代言，看起來是高大上，但李寧品牌所面向的消費者，卻并不買賬。
放棄低價策略，采用不契合的品牌代言人，讓李寧在那幾年里銷量大跌。
而且當時的李寧也還沒有研發出能拿得出手的核心技術，就貿然走進高端市場，結果就是李寧的高價產品，沒有耐克和阿迪那樣的舒適度，卻有接近于耐克和阿迪的價格。
所以那幾年的李寧，經常被消費者批評又貴又不舒服。
與之相比，安踏則選擇了一個品牌契合度很高的代言人，那就是國乒的孔令輝指導。
孔指導年輕的時候，也是國乒排第一的小鮮肉，人長得帥，球打得好，各種冠軍拿的手軟。特別是在劉國梁指導退役以后，扛起了果品大旗，奧運會上立刻瓦爾德內爾，被譽為是“小球時代”的終結者。
人帥球猛不禿頂，上哪兒找這么好的代言人啊
當時的安踏也是有魄力，他們花了300萬人民幣，簽下了孔指導作為品牌代言人，而當時安踏一年的利潤，也只有400萬人民幣。
這種近乎于賭博式的簽約，果然給安踏帶來了豐厚的回報，使得安踏一路發展、勢如破竹，迅速的成為國內知名的運動品牌。
另一個晉江系的品牌特步，則選擇了當時紅得發紫的謝霆鋒作為品牌代言人，那一句“非一般的感覺”，從又酷又帥的謝霆鋒嘴里還出來，絕對是效果十足。
而特步的品牌定位也是中國體育品牌里最清晰、最堅定的一個，他們始終更是走“運動時尚”的路線，日后所聘請的代言人，也始終是圍繞這一主題。
值得一提的是，謝霆鋒代言特步，硬生生的將自己代言成了特步的股東。別人代言是收錢，謝霆鋒代言是自己掏錢，這絕對是史上最良心代言人。
請港星代言，在當時也是很流行的，港星知名度高，價格也不貴，關鍵是比較受年輕人歡迎，就比如鴻星爾克，也找了陳小春作為品牌代言人。
相比起其他幾大國產運動品牌，361度成立較晚，但卻是最舍得砸錢宣傳，361度的宣傳策略是贊助體育賽事，國內外很多比賽都能看到361度的身影，361度也在短時間內，迅速的提升了品牌知名度。