按照洛克菲勒寫給他兒子的信里所說的：給競爭找個好由頭，最好以上帝的名義競爭。
在他那里，標準石油公司是建立在信仰之上的，如果有人批評洛克菲勒的做法破壞了石油市場，那么他會非常生氣得說“這不是破壞，也不是毀滅，而是完全出于好心的，這是上帝的旨意，是神圣的。”
其實十字軍東征也是為了解決貴族次子們的問題，因為父親的一切都被長子繼承了，這些貴族的次子繼續留在西歐會加劇社會矛盾。
關于這一點大家都心知肚明，保護朝圣者、救贖只是一種“好由頭”，神圣化能讓皈依者們相信自己遠離罪惡，能用一種平靜而無畏的心去面對異教徒們。
宗教改革時期，新教徒們可以貶低天主教造成的黑暗世紀，但公平得說，文藝復興也不是就這么蹦出來的。
教會的寬容給予了藝術家們更大的自由創作空間，就像一個慈悲的父親，張開懷抱，接納了遠游歸來的浪子。
商業化的歐洲和基督化的歐洲不是一個世界，雖然它們都座落在一個土地上。
當很多普通人以不信神為榮的時候，那些來自古老領地的家族依舊圍繞著教會和他們中世紀建立起來的道德標準生活著。
沒錯，騎士精神要求人勇敢、謙卑、堅毅、忠誠、榮譽、誠實，但照著這個標準培養的人都早死，這種理想化的騎士道德標準也根本無法在各個家族中扎根。
養成貴族至少要三代人，第一代是暴發戶，不論是華爾街之熊杰西那樣靠炒股票發財的，還是拿破倫·波拿巴這種靠著政治手段爬上來的，又或者是淘金發財的，他們的身上往往還有一些粗鄙的習慣，需要通過模仿成為體面人。
到了第二代人除了子孫后代揮霍無度，還要面對柏林定律。成功的最大阻礙不是失敗，而是不斷取得成功，如果成功得完成了某件事，人們會把它程序化：經驗——規則——繼續，一旦習慣了某條成功的道路，就很難去嘗試其他的路。
對企業來說，市場和消費者的行為不斷得變化，如果企業還一意孤行，即便是一些剛開始非常靈活，以顧客為主導的知名企業，也很難批評或挑戰自己過去的成功經驗，于是他們逐漸喪失了靈敏度和適應力，成為時代的犧牲品。第一代暴發戶能用的招數在新的時代不再奏效，這時候生意變得難做，如果不轉型的話很難擺脫破產的命運。
比如達能集團，他們第一代是做玻璃瓶起家的，后來轉型成了食品巨頭，2001年更是成了2001年世界排名第一的飲用水生產商。
毫無疑問，自來水也是可以喝的，為什么人們要花錢買礦泉水呢？
在美麗的阿爾卑斯山附近，有一塊圓弧形，如同藍寶石一樣的萊芒湖，湖畔有一個名為依云的小鎮，伏爾泰、拜倫等名人都曾在湖畔流連。
人只要手里有了閑錢，不用刺激也會想辦法提高自己的生活質量，喝點這種有理療作用的礦泉水感覺整個人都年輕了，而且特別適合母親和嬰兒飲用，用它烹飪食物也比普通的自來水好吃。
百事可樂同樣對標的年輕人群體，那種加入了很多糖的飲料并不健康，喝多了也不好喝，但在炎熱的夏天，大汗淋漓得第一口喝下去的感覺別提多舒暢了。
可樂可以說是美國夢的代表，也是美國文化符號之一，一桶爆米花、一瓶冰可樂、一部好萊塢大片組成了年輕人的暑假。
嘿，我去阿爾卑斯山不行么？去喝當地干凈礦泉水，順便參觀一下礦泉水工廠的水源地和生產車間。
在表面的商業競爭之下還有文化競爭，代表的是兩種完全不同的生活理念和方式。高利益永遠不可能不斷持續，還是高利益能促使人不斷進步？是要健康還是要成功？
即便有人想走可持續發展的路線，遇到那種謀求短期利益，占據絕對優勢的公司也有可能面臨被打壓、收購的命運，被收購了還有什么“長遠”？