在當今這個數字化的時代，電商平臺之間的競爭愈發激烈。2023年伊始，京東以一聲巨響拉開序幕——宣布將投入10億元現金和流量獎勵，吸引原創作者和優質內容機構入駐平臺，此舉意在為品牌商家尋找新的增長點。京東正積極籌備頭部達人孵化計劃，力爭在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段，投入的資金就已達上億規模。
這一“現金+流量”的激勵組合，無疑是京東投向內容領域的一大誠意之舉。然而，面對日活數千萬的小紅書、抖音等平臺，這10億的投入似乎只能算作一場“毛毛雨”。京東后續或將有更多資金投入。
值得注意的是，京東此次戰略錨定的是“內容消費市場”，一個以短視頻、直播以及圖文種草為主的泛化生態。對于傳統電商巨頭而言，內容不僅是尋找二次增長的關鍵，更是立足未來的標配。
盡管目前京東、阿里在內容領域的布局尚未顯現出壓倒性優勢，但他們并未因此手軟。為了招募更多優秀的達人和機構，京東決定拿出十億現金和流量作為獎勵。一方面，京東將以現金形式對多個創作領域的達人進行補貼；另一方面，通過提供固定流量券的補貼及商品詳情頁中的測評、穿搭展示等方式，給予優質內容更多曝光機會。
與此同時，記者注意到，京東正在籌備頭部達人的孵化，且計劃在年底選出百大達人。在儲備達人階段已投入上億元現金。李成東認為，盡管10億元的投入在當前內容產出規模面前顯得微不足道，但未來可能還會有進一步的投入。對于京東和阿里而言，現在更像是細水長流的策略，先穩住布局再說。
在這場內容的競賽中，達人的力量被無限放大。所謂的“破價機制”使得達人們在直播間可以提供比品牌渠道更低的價格。雖然超級主播的影響力逐漸減弱，但擁有行業資源積累的頭部達人依然能夠拿到議價權，成為直播帶貨最扎實的增長力量。
最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，超7成的受訪用戶會因看短視頻和直播而在線購物，超過4成的用戶將短視頻和直播視為主要消費渠道。直播電商已迎來瓶頸期，但內容消費場域仍是電商平臺爭奪未來主動權的關鍵所在。
實際上，京東在內容生態的布局早已開始。去年起，京東便主打“親測”視頻內容，數萬達人圍繞此概念創作了數千萬視頻，各項指標同比增長達到驚人的300%。雙11期間，2.6萬名作者帶來的成交額接近1億元，年貨節期間的視頻gmv也達到了2000多萬。
顯然，京東已經看到了內容電商潛在的空間，即便起步稍晚，也沒有吃到第一波紅利，但依舊遵循初期布局的邏輯，急不得。與淘天相比，京東擁有自營業務的優勢，對抗內容消費“失落”風險的能力和空間更大一些。
反思過后，內容電商和低價戰略仍將并行，二者缺一不可。只有靶心準、力度狠，才能開啟一段新故事，否則，只能是前所未有的“事故”。如今，京東撒出的10億元或許只是開始，未來的內容電商之路還需更多的智慧和耐心。</p>