近日，農夫山泉（9633.hk）低調鋪貨了一款名為“小綠瓶”的純凈水新品，再次進軍純凈水市場。這一消息引起了市場的關注，讓人們對農夫山泉的未來戰略產生了諸多猜測。作為中國飲料市場的龍頭企業，農夫山泉此次重返純凈水領域，無疑是對市場競爭的一次全面升級。本文將從農夫山泉的歷史、市場地位、競爭策略等方面進行分析，探討其推出“小綠瓶”純凈水的背后邏輯及未來發展前景。
首先，回顧農夫山泉的發展歷程，我們可以看到其在市場上的不斷壯大。成立于1996年的農夫山泉，憑借其優質的礦泉水產品在市場上逐漸嶄露頭角。2000年，農夫山泉創始人鐘睒睒炮轟純凈水，稱其不含礦物質，因此對人的健康無益。這一事件讓農夫山泉在社會上獲得了一定的知名度。然而，真正讓農夫山泉在包裝飲用水領域異軍突起的是在2010年左右。當時，農夫山泉率先將旗下礦泉水價格從1元漲到1.5元，后來又漲至2元一瓶。這種敢于漲價的策略背后，其實是農夫山泉對終端市場的深度培育。通過投資培育終端，大量終端被農夫山泉收歸囊中，國內飲用水市場也隨之而變。2012年，農夫山泉取代娃哈哈，成為市占率第一的包裝飲用水品牌。
根據農夫山泉的招股書顯示，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。雖然近年來包裝飲用水入局者眾多，但農夫山泉依然處于行業頭部。海通國際研報顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。
如今，農夫山泉推出的“綠瓶”純凈水被視為向娃哈哈、怡寶等品牌發起的全面競爭。在此之前，該公司的競爭對手娃哈哈、怡寶等品牌已經推出了礦泉水產品。這意味著農夫山泉需要在產品創新、品牌營銷、渠道拓展等方面進行全面布局，以應對日益激烈的市場競爭。
另值得關注的是，“怡寶”母公司華潤飲料向港交所主板提交上市申請。招股書顯示，根據灼識咨詢報告，在純凈水這一細分賽道，華潤飲料的“怡寶”品牌飲用純凈水產品于2023年的零售額達到395億元，是中國飲用純凈水市場的第一品牌。這一數據無疑給農夫山泉帶來了巨大的壓力，也意味著其在純凈水市場的競爭中需要付出更多的努力。
從農夫山泉發布的2023年財報來看，其實現總收益426.67億元，同比增加28.4%；母公司擁有人應占溢利為人民幣120.79億元，同比增加42.2%；每股基本盈利為人民幣1.07元，同比增加40.8%。財報顯示，包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內的飲料業務占總收益比為51.7%，首次反超飲用水，實現強勁增長。2023年，農夫山泉包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%，2022年這一比例為54.9%。
綜上所述，農夫山泉推出“小綠瓶”純凈水是其全面競爭戰略的一部分，旨在進一步鞏固其在包裝飲用水市場的領先地位。面對日益激烈的市場競爭，農夫山泉需要在產品創新、品牌營銷、渠道拓展等方面進行全面布局，以應對來自娃哈哈、怡寶等品牌的挑戰。同時，農夫山泉還需要關注華潤飲料等競爭對手的動態，以及市場的變化趨勢，以便及時調整戰略，抓住市場機遇。
總之，農夫山泉“小綠瓶”純凈水的推出，不僅是對市場競爭的一次全面升級，更是對農夫山泉自身實力的一次檢驗。在未來的發展過程中，農夫山泉需要不斷創新，提升品牌價值，拓展市場渠道，以應對不斷變化的市場環境，實現可持續發展。</p>