7月29日，由知乎旗下自有消費品牌知乎知物打造的3款掛耳咖啡宣布正式上線。上線之前，知乎征集了一部分公眾號文章讀者和多位知乎咖啡領域的優秀答主，對咖啡進行試喝，同時也在平臺上發起咖啡眾測活動。
按照知乎官方說法，做咖啡的初衷，是想打造一款從口感到食用方法都適合大眾群體的精品咖啡，也解決消費者不知如何挑選咖啡的煩惱。
如今，公眾對精品咖啡的概念并不陌生，Manner、三頓半、時萃、隅田川等品牌都是這個賽道的代表。自2018年以瑞幸為代表的互聯網咖啡掀起一陣投資熱潮之后，今年以來，精品咖啡成為新的資本“寵兒”。在這條擁擠的賽道上，知乎能否脫穎而出？
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咖啡風格很“知乎”
近年來，隨著萃取技術和凍干速溶技術的提升，凍干咖啡、咖啡原液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等精品咖啡概念頻頻出圈，比如三頓半的小杯凍干即溶咖啡、隅田川的掛耳咖啡等。
知乎表示，之所以選擇推出掛耳咖啡，是因為想在保留咖啡豆本身風味基礎上，讓消費者不管是在家、辦公室還是出差旅行，都可以隨身攜帶飲用，也即可以覆蓋到更多的場景。
咖啡整體設計風格很簡約，也很“知乎”。知乎共推出三款掛耳咖啡：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅果時代、意式黑巧風暴，分別命名為Alpha、Beta、Gamma。在每一個盒咖啡內，知乎會隨機送出知乎讀書會的音頻卡。
從原材料來看，知乎稱是是選用100%的阿拉比卡、Q-grader品質把控的咖啡豆，采用全自動進口生產線。產品分為兩種類型——7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，排除新品上市期間的折扣，均價約為6元/包，與三頓半等品牌價格相近。
據悉，知乎也正在研發沖泡咖啡的杯子，預計1~2月后上線。
知識分享類的社區，居然做起來咖啡生意，初次聽起來難免讓人覺得有點“不務正業”。但細想一下，商業邏輯也是通的，首先這與知乎的目標客戶人群高度重合，根據知乎官方數據，52.6%及21.2%的用戶分別位于中國一線及新一線城市以及二線城市，且年輕化趨勢明顯。
從事咖啡行業多年，知乎深度用戶“薄荷的咖啡世界”參與了這次咖啡的眾測活動。她認為，相對其他類型的咖啡產品，掛耳咖啡是對咖啡味道還原度最高的一款，這與知乎平臺的調性似乎也有某種程度上的契合。“知乎咖啡能否脫穎而出，要看后面產品的定位和呈現形式，能否突出知乎的平臺屬性，讓產品和用戶產生更深度的聯結。”
其實過往，多家咖啡品牌曾與知乎進行聯名活動，以實現對年輕群體的破圈，今年五月，肯德基KCOFFEE推出知乎聯名款，圍繞“年輕人面臨的各種困局”展開營銷。
此次推出掛耳咖啡的知乎知物，是知乎旗下自有消費品牌，專注研發日用生活好物，從其微信公眾號來看，也曾嘗試做過鮮花類的生意。因此咖啡許是另一個起點，未來，知乎或將推出更多自有品牌，在平臺生態內完成閉環。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，現在知乎作為內容平臺的流量價值在逐漸被發掘，對咖啡來說，客群屬性是比較相符的，不對的是場景。但也不排除一些知乎重度用戶依賴于社區平臺調性選產品的可能性。
火熱的咖啡賽道并不缺令人意外的跨界選手，在“雙減”政策落地之后，就有教培機構轉型做咖啡。近期，有市場消息稱，學大教育成立集團新業務事業部，下設有咖啡餐飲中心，目前學大教育已經注冊相關公司“琢器咖啡”。
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知乎為什么推出咖啡？
眼下，精品咖啡正處于風口之上，也是咖啡從小眾消費到大眾消費，從社交屬性向功能屬性轉變的大勢所趨。知乎也想從這個賽道中分一杯“羹”。
IT桔子數據顯示，2020年至2021年7月，咖啡領域共有近50起融資發生。從投資金額來看，僅今年前7個月，資本融資金額已經超過63億，遠超2020年全年數額，也超過了上一輪融資**時期。尤其是，Manner今年已連續獲得5輪融資，估值已超百億元，引得資本瘋搶。
精品咖啡發展迅速，除了生產技術方面的革新，還在于這些公司具有濃厚的互聯網基因，善于營銷，善于與年輕的消費者拉近距離。